亿策略 BBA，被逼到亏损边缘

作者 | 凌川儿

编辑｜宝珠

值班编辑｜辰夕

视觉 | 诺言

时至 8 月下旬，全球各大车企的 2026 上半年财报都已基本发布完毕。

有人欢喜有人忧。汽车行业和相关资本市场的焦点之一，是奔驰、宝马和奥迪三家传统豪华品牌，在中国市场表现持续走低的影响下，整车利润率被压缩到 3% 至 4% 的微利区间。

换言之，曾经在中国市场风光多年的 BBA，陷入"卖一辆就亏一辆"的尴尬困境，已是可以想见的未来。

奔驰、宝马和奥迪三家传统豪华品牌，在中国市场表现持续走低

传统豪车，集体走钢丝

仔细翻开 BBA 三家品牌的财报，4.0%，3.6%，3.8%，是奔驰、宝马和奥迪依次向外界递出的惨淡利润率数据。

而盐财经记者注意到，两三年前，BBA 各家的乘用车业务调整后销售利润率还稳健停留在 10% 以上的高位。

如今传统豪华品牌的暴利宛如隔世，它们整车利润率被蚕食的速度亦出乎外界意料。

在具体市场表现上，BBA 三家在欧美地区的销量保持相对稳定，却齐齐在中国市场出现明显滑坡。整个上半年，它们在华销量都没能突破 30 万辆，跌幅从 19.3% 到 28% 左右不等。这也证明了，在中国市场的逐渐黯淡，才是 BBA 半年报不好看的主要原因。

2026Q2/H1 宝马集团各业务板块业绩

一并跌至利润率 3% 到 4% 的亏损恐慌区后，对于如今的 BBA，有前瞻观点认为，若经受价格、关税、汇率或原材料成本等任意相关因素的单一波动，其整车业务都会跨过实际亏损的红线，这些传统豪华品牌的抗风险能力恐将被进一步削弱。

汽车产业向来具有明显的规模效应，那些曾经的全球燃油车巨头，尽管单车利润不高，但凭借百万辆规模的年销量，抵抗黑天鹅事件或市场下行周期等外界风险的能力极强。

然后，当销售量以及利润率大幅度下滑之后，形势就可能逆转。从全球供应链零部件价格变动，到跨国资金汇率浮动，再到终端市场不时加码的促销政策补贴，都有可能吃掉车企的整车利润空间，尤其是豪华产品系列天生需要高昂的销售费用投入。

2026H1 梅赛德斯 - 奔驰集团各业务板块业绩表现

在眼下智能化、电动化转型的关键期，为维持技术竞争力，车企每年还要将相当一部分收入投入到研发当中，传统豪车的利润自然所剩无几。

保值应对策略

转型的痛，不可避免地传导到豪华汽车品牌产业链上的具体环节。

今年上半年，有位于广州市主要城区的宝马 4S 店进入停业状态。盐财经记者通过查询发现，该 4S 店作为华晨宝马和 BMW 集团的授权特许经销商，已有超过 13 年的经营历史。

在店内，从事售后维修顾问一职多年的张琦，也只好在今年 8 月出走，连同原 4S 店维修团队的一些同事，加入到本地另外一家宝马专修改装服务公司。

琦告诉盐财经，相比 4S 店，如今加入的宝马专修改装店属于相对独立的售后市场体系，由于不售卖新车，在运营成本上会少一些重资产的负担。

一家 4S 店的工作人员为消费者介绍购车补贴相关政策 / 新华社记者王全超摄

张琦说，为了尽快吸引曾经 4S 店的老客户，她如今供职的宝马专修改装店还推出了多个免费的保养与清洁项目。但从长远来看，她认为，随着宝马 i3、iX3 这些电动车型的逐渐深入普及，过去燃油车常见的漏油漏水，以及变速箱故障等较高利润的维修项目也会相应减少，想要维持生存，专修店也需要与时俱进，紧跟汽车数字化的进程，才能更好完善电动车保养。

面临相似的经营困境，同样在广州的奔驰经销商则选择了不同的应对策略。

8 月 20 日，盐财经记者以预约试驾的名义，向广州一家超过 20 年历史的奔驰 4S 店询问近期车市。

该店的销售顾问以广州唯一现车为卖点，动员盐财经记者到店体验一款银色 AMG GT63 轿跑车。点开销售的微信朋友圈，最近几条和奔驰汽车相关的宣传广告，都围绕着 G63、迈巴赫 GLS 等百万元级别的产品。

奔驰 G63/ 图源：@梅赛德斯 - 奔驰

奔驰经销商通过强调自家燃油车产品的机械素质，来努力维持品牌一贯高端乃至奢华的定位。AMG GT63 拥有着出众的运动爆发能力，在传统燃油车时代吸引着全球许多拥趸，不过 AMG 系列性能车的昂贵售价，也让广大潜在买家望而却步。

从这个角度来看，相关 4S 店着重突出奔驰旗下产品稀缺属性的宣传策略，只能是规模收缩、行业震荡洗牌的大潮来袭时，维持品牌既有"人设"的无奈之举。

值得一提的是，持相似保值应对策略的，还有过去在中国超豪华汽车市场的领头羊保时捷。

同样在这个 8 月，保时捷公布了自己今年上半年的财报。数据显示，保时捷在华交付新车不到 1.5 万辆，同比下滑超过 30%，销量下滑幅度在全球市场中尤为明显。

2026H1 保时捷集团业绩表现

而面对中国市场的持续承压，保时捷管理层方面的说法则耐人寻味。按照他们的说法，面对销量压力，保时捷强调"价值优先"，坚持"不以销量规模为导向"，在加快新能源转型、本土化研发脚步的同时，只能通过减少在华门店数量等途径主动收缩网络，尽量减少支出。

对于仍处于激变发展当中的中国汽车市场，传统豪华品牌表现受挫，表明整体出现了显著的结构性分化。

有来自中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联分会）在 8 月出炉的统计口径显示，今年上半年，属于 5 万元以下乘用车的微型车市场规模发生锐减，但与此同时，40 万元以上的高端新能源赛道，却呈现出一副烈火烹油的景象，销量同比大涨 46% 的同时，自主品牌还夺下该级别其中 59% 的份额，高端市场的国产替代化进程，还在轰轰烈烈进行当中。

2025 年 9 月 19 日，工人在位于重庆市两江新区的赛力斯汽车超级工厂作业 / 新华社记者王全超摄

换句话说，如今中国的消费者选购豪华车时，BBA 不再是绕不开的必选项。

BBA 苦心经营已久的品牌信仰正在崩塌，这已经成为行业内外的普遍共识。而中国市场从过去传统豪华品牌的"利润奶牛"，逐渐变为它们主要的经营压力来源。

补齐功课才能留在牌桌上

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔告诉盐财经，BBA 三家在华的盈利困局逐渐成形，除了在产品端智能化、电子化竞争力减弱以外，原因早在品牌基因里也埋下了伏笔。

"在研发方面，BBA 的研发部门基本都是分散在欧洲海外，相对管理成本更高；与此同时，它们在中国市场要做本土化努力，作为外资或合资车企，人力成本也不占优势。"

他继续向盐财经分析称，相比中国本地的业内对手，BBA 的管理系统运转效率处于下风，"很多指令从德国等欧洲总部传过来，由于距离较远，不能够像中国一些扁平结构风格明显的新势力车企，实现快速反应。BBA 等传统品牌从车间生产线到工程师技术沉淀，过去都是面向专攻燃油车，想要大跨步向新能源车进发，势必导致过去大量的固定资产损失，可以说，上述几个方面都是它们转型期大量的’包袱’，这是它们转型不可避免的痛"。

2025 年 9 月 11 日，在德国慕尼黑，人们参观慕尼黑国际车展户外展区奔驰展厅 / 新华社记者张帆摄

历史交替当中，中国品牌正在抢夺本土豪华车市场的主导权。

"中国新能源汽车消费正呈现出明显的年轻化特征，以‘ 80 后’‘ 90 后’为代表的新一代主力消费人群，他们对 BBA 的品牌认可度并不像老一辈的车主那么高，这导致了 BBA 的忠实客户群体正在老化、流失，这已经形成趋势。"

张翔同时向盐财经分析，在移动互联网营销加速时代，BBA 的反应速度也慢了一拍，"它们很少愿意放下身段，向中国的造车新势力那样积极贴近本土消费者，鲜见如进驻商场展销、增设更多体验店、领导高管在社交媒体亲自下场宣传、发布会频繁邀请粉丝参加互动等手段"。

可以说，BBA 在华躺着赚钱的岁月已然终结，想要继续留在全球最大单一汽车市场的牌桌上，补齐功课的紧急性已经迫在眉睫。

2026 年 2 月 13 日，多伦多举办的加拿大国际车展上的一辆奥迪 SQ6 e-tron 汽车 / 新华社发（邹峥摄）

一个接一个燃油车时代的神话泡沫正在破灭，但被逼到亏损边缘的传统豪华品牌，还未到言败放弃的时候。平心而论，它们仍拥有极其深厚的全球资本和扎实的供应链根基。对于 BBA 而言，更为务实的心态或是重塑在华的生存定位和竞争者角色，放低姿态再出发。

" BBA 也意识到，尽管由于在中国市场失速，导致它们的经营状况接近亏损，但它们依然继续投入，以期维持自身在中国市场的竞争力，原因就是它们还是看好中国市场，认为自己在这个庞大的市场还有发展机会，所以才会继续坚定实施新能源的研发变革，来缩小和中国新能源汽车的差距，否则它们现在退出中国市场，以后想要再进入就会更困难了。"张翔对盐财经解读称。